目录

第1章 行业概览

1.1 2024—2025行业规模与增速概览

1.2行业结构变化：品类、价格带与消费分层

1.3政策与监管环境

第2章需求侧分析

2.1人群画像与需求迁移

2.2购买决策因素

（1）功效证据

（2）使用体验

（3）安全性

第3章 重点赛道深度研究

3.1赛道定义与市场空间

3.2成分与技术路线

3.3产品形态与服务化

第4章 2025全域经营格局与增长路径

4.1平台与渠道格局

4.2内容与转化策略

第5章 竞争格局与趋势研判

5.1竞争格局分析

5.2行业发展趋势

5.3战略与落地建议

 

第1章 行业概览

1.1 2024—2025行业规模与增速概览

2024年中国化妆品市场受到经济环境和消费理性回归的影响，规模增速放缓。根据中商产业研究院数据，2024年我国化妆品市场零售总额约为9346亿元，较2023年略有收缩。2020年至2024年的年均复合增长率仅2.1%，显示出进入平台期的态势。其中，护肤品仍是最大子品类，2024年护肤品市场规模约3826亿元，占化妆品市场的40.9%。展望2025年，行业预计将恢复温和增长。保守预测2025年中国化妆品市场规模可达9600亿—9700亿元左右，同比增长约3%（相较2024年），呈现出筑底反弹的迹象。

尽管整体增速放缓，护肤行业展现出一定韧性。其中功效型护肤品表现突出，成为逆势增长的动力之一。数据显示，功能性护肤（主打特定功效如抗衰老、祛痘、敏感修复等的品类）近年保持两位数增长，2025年中国功能性护肤市场规模已突破1800亿元，年复合增长率达12.4%，显著高于普通护肤市场增速。这说明消费者对护肤品功效性的需求依然旺盛，为行业提供了增长支撑。同时，全球环境看，美妆护肤消费正在从疫情低谷中反弹。据ExplodingTopics预测2025年全球美妆市场规模将达到6770亿美元，中国作为全球最大美妆市场之一，长期增长潜力仍被看好。

1.2行业结构变化：品类、价格带与消费分层

从品类结构来看，护肤品在化妆品市场中占据最大份额（约四成），其次是个人护理和彩妆香氛等。2024年护肤品3826亿元，占40.9%，个人护理约2018亿元（21.6%），彩妆约1026亿元（11.0%），其余为其他品类。近年结构变化的一大趋势是功效护理类细分快速崛起：如抗老、祛痘、敏感肌修护等功能性细分增速明显高于基础保湿、防晒等大众细分。这使得护肤品内部结构向“功能导向”转型，带动高功能、高附加值的产品占比提升。

表2024-2025年中国化妆品市场品类结构

价格方面，中低价位产品的占比上升，消费更趋理性。2025年上半年美妆护肤市场中，低价段产品销售额占比略有提高，其中护肤品100元及以下价位段的市场占比上升了3.9%。有分析称，现在的消费者“越来越像精算师”，不再愿意为溢价买单，而是更看重性价比和实际功效。这并非简单的消费降级，而是消费心智的升级，大众愿意支付的每一分钱都希望“花得其所”，用于真正有效的成分和技术上。于是，很多品牌也调整策略，推出平价大碗且有效的产品来迎合这种理性需求，导致近两年美妆市场低价段产品规模占比略有提升（如平价面膜、精华走俏）。与此同时，高端奢侈品牌依旧有固定客群，但增长放缓甚至下滑，一些国际高端品牌在华业绩承压，这和中产消费者对价格敏感度提高、转投性价比更高的国货产品有关。

表 2025年价格带与消费心智变化要点

消费分层方面，不同人群和区域的护肤消费呈现分化：一二线城市消费者更加注重高品质和专业化，愿意尝试先进成分和定制化护肤方案；而下沉市场消费者在基础功效和实惠价格上的诉求更强烈，国货美妆在这些市场渗透率持续提升。年龄层上，“银发族”护肤需求逐步受到重视——截至2024年底我国60岁以上老年人口已达3.1亿，占总人口22%，人口老龄化加速。老年消费者对于抗皱、淡斑、防敏感等功效型护肤品的需求不断增长，成为新的细分市场。同时更年轻的Z世代则热衷于成分党、精简护肤、新锐品牌，愿意为新奇特成分和个性态度买单。总体而言，消费分层促使品牌在品类和价格布局上更加精细：既要满足高端客群的品质需求，也要覆盖大众人群的性价比诉求，通过多元产品线来实现消费分层覆盖。

1.3政策与监管环境

近年来，国家对化妆品行业的监管不断加强，政策环境日趋严格和规范化。功效宣称监管方面，《化妆品监督管理条例》（2021年施行）要求普通化妆品的功效宣称需要有充分的科学依据，并自2021年起实行功效宣称公开备案制度——企业需提供功效评价报告摘要供公众查询。这意味着品牌宣传任何护肤功效（如“美白”“祛皱”“修护屏障”等）都必须“言必有据”。2024年，各地药监部门进一步细化了指导。例如上海市出台《化妆品行业广告宣传合规指引》，对功效宣称的用语做出具体规范：宣称超出国家《功效宣称目录》规定的26项功效，或宣称适用孕妇/婴幼儿等特殊人群的，视为新功效，必须取得特殊用途化妆品注册批准同时指引强调“化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效”，列举了禁止情形，例如抗皱产品广告中不得直接宣称“去皱/除皱”等绝对效果。再如护发产品不能宣传“修复受损发质”这类暗示医治功能的用语。这些规定大大缩减了夸大功效、暗示医疗效果的宣传空间，倒逼企业以更科学严谨的表述来推广产品。

广告合规方面，广告法和各地指引对化妆品广告内容设置了“负面清单”。2025年北京发布的《化妆品广告发布指引》特别提出，化妆品广告不得含有制造“容貌焦虑”的内容，禁止利用夸张对比或暗示性措辞诱导消费者不安。同时，禁止使用“食品级”“全家适用”等误导用语——例如儿童化妆品广告不能宣称“可食用”，非儿童产品也不能标榜“婴幼儿可用”。广告代言人方面，新规明确明星KOL代言化妆品需符合实际使用体验，不得明示或暗示不真实功效。各地监管部门还加强了对直播带货、社交种草等新型营销形式的监管，将其纳入广告范畴管理，要求发布内容真实合法，平台和主播承担连带责任。这系列举措使得化妆品营销回归理性与诚信：企业在宣传时更加谨慎用词，确保不踩法律红线。

在经营边界上，监管也划定了清晰红线，保护消费者安全。一方面，“妆”“药”“械”的边界需严格遵守：化妆品企业不得宣称或暗示产品具有药品疗效，美容院等生活美容场所不得超范围开展医疗美容项目。近年来一些美容院非法开展注射、强光疗法等现象受到严厉打击。另一方面，电商渠道的监管也在加强。2023年9月起实施的《化妆品网络经营监督管理办法》明确了电商平台和入驻商家的责任：平台需对化妆品经营者资质、产品注册备案进行核验，禁止未备案产品在平台销售；个人通过朋友圈、直播等渠道销售化妆品也被纳入监管。这有效规范了微商代购、跨境购等领域的乱象，营造更公平安全的网络经营环境。

表2024—2025化妆品功效宣称与广告合规要点清单

综合来看，2024-2025年的政策监管环境促进行业“有证可依、违法必究”的规范氛围。企业需要适应这一新常态，在功效宣传上走循证路线，在广告内容上守法合规，在经营模式上明确边界、不越红线。长远看，这将提升国产护肤品的整体可信度和质量水准，推动行业进入高质量发展轨道。

第2章需求侧分析

2.1人群画像与需求迁移

当下护肤品消费者的画像和需求正发生显著变化，突出表现在“抗初老”人群的前移和“敏感修护”需求的常态化。

首先，“抗初老”不再是熟龄人群的专属话题，正迅速向年轻群体渗透。过去提到抗衰老护肤，典型消费者可能是40岁以上追求淡纹抗皱的女性；而现在，25~30岁的年轻人已开始主动进行抗老护理。据《2025半年度美妆护肤趋势洞察》报告，2025年上半年抗衰老产品总销售额达654.9亿元，同比增长30.3%，远高于大盘增速。这表明抗老赛道呈现爆发式增长，更值得关注的是其消费者构成的变化，抗衰消费正在“破圈”，需求人群从以往的45岁以上扩展到全年龄段。其中31-35岁消费者对抗老产品的关注度持续提升，甚至25+的年轻群体也迅速觉醒了抗初老意识。现在的职场青年流行起“早C晚A”的护肤理念（早上维C抗氧化，晚上视黄醇抗老），许多人在25岁出头就把抗老精华、眼霜纳入日常护肤。这种观念的转变使抗老产品的使用周期大大前移，也迫使品牌开发更适合年轻肌肤、预防性质的初抗老产品。值得一提的是，男性消费者也开始加入抗老大军。社交媒体上男性抗衰的话题热度同比激增83.7%，越来越多男性关注面部抗皱紧致、防止初老。这意味着抗衰老概念正突破性别边界，男女护肤诉求日趋趋同。另一方面，“抗老”不再局限于脸部，全身抗老理念兴起：2025年上半年身体抗老品类销量同比猛增283.9%，很多消费者开始关注颈部、手部以及全身肌肤的弹性衰退问题，带火了身体紧致乳、颈纹贴等产品。这些趋势都表明“抗初老”正在成为一种普遍且超前的护理意识，渗透到更广泛的人群和场景。

其次，“敏感修护”从小众需求走向常态化。随着环境污染、生活压力增加，以及过度护肤引发的屏障受损问题普遍存在，现代人普遍感觉自己的肌肤变“娇气”了。据调研，中国城镇居民中认为自己属于敏感性皮肤的人数比例高达三四成，2025年中国敏感肌人群预计可达3.9亿~5.7亿人（约占总人口的28%-40%），可见敏感肌已是一个大众现象。“颜值经济”时代，美白、抗老等诉求固然强烈，但如果皮肤屏障不健康，这些功效都无从谈起。因此近年“先修护，再护肤”的观念深入人心，无论男女老少，护肤程序中往往都会备一款舒缓修护类产品，例如积雪草修护精华、神经酰胺面霜、敏感肌专用洗面奶等。可以说，敏感修护已经常规化：不是等皮肤出了问题才去用药膏修复，而是日常保养中就融入了维稳舒缓的步骤。这一趋势从市场数据也能印证：功效护肤细分中敏感肌护肤品近年来增长最快，2024年销售额同比大涨约35%，预计2025年市场规模将突破400亿元。越来越多消费者在基础保湿之外主动寻求“强韧屏障”的产品，视其为护肤刚需。

2.2购买决策因素

当前消费者在选择护肤品时，决策考虑更加全面和理性，主要权衡功效证据、使用体验与安全性三大因素，并在三者之间寻找最佳平衡。

（1）功效证据

如今的消费者堪称“成分党”“理科生型”消费者，他们在购买前往往做大量功课，对产品宣称的功效是否有科学依据格外关注。调研显示，近六成消费者在选择护肤品时会特别关注其中是否含有医学级的活性成分，以及这些成分有无权威功效验证。例如，购买抗老产品时，会看是否含有视黄醇、胜肽类、A醇衍生物等经过研究证明有效的成分；购买祛痘产品则关注水杨酸、壬二酸等药监局认可的抗痘成分。消费者还会查阅第三方评测、功效试验数据等来验证厂商的宣传。一份抖音护肤趋势白皮书指出，当今护肤人群最核心的三大需求正是“预防老化”“强效修复”“快速解决皮肤问题”，而满足这些需求的前提是产品真正“有料”。因此企业纷纷在产品详情页、包装上提供各种功效证明：比如XX精华经过8周临床测试皱纹深度减少30%，某面霜通过敏感肌贴肤测试等等。这些循证背书成为影响消费者购买决策的首要因素——谁能证明“我的产品真有用”，谁就更能赢得青睐。

（2）使用体验

与此同时，使用体验仍是决策中不可或缺的一环。护肤品毕竟是高频使用的日用品，质地肤感、气味香型、包装设计等都会直接影响消费者的满意度和黏性。许多消费者在权衡时会问自己：“这款产品用起来舒不舒适？愉悦度如何？”即便一款精华成分很好，如果气味刺鼻或质地黏腻，可能依然会被挑剔的消费者放弃。因此品牌愈发注重提升使用感，例如通过质地创新（凝露质地、更易吸收的乳液等）、添加愉悦香氛或采用便利包装（安瓶、泵头、防污染设计）来增强产品体验。在社交媒体上，不少KOL会专门评价产品的肤感，如“这款面霜很好推开、不搓泥”“精华吸收后皮肤很柔滑”等，这些体验反馈对观望的消费者有很大影响。可以说，在功效接近的前提下，使用体验好的产品往往胜出。

（3）安全性

安全和温和度是另一个决定性因素，尤其在敏感肌人群扩大、功效产品浓度提高的背景下，消费者对产品的安全性格外上心。许多人在看成分表时，不只找有效成分，也留意有没有酒精、色素、致敏防腐剂等高风险成分。有些消费者宁可选择活性成分浓度略低但配方温和的产品，也可能放弃那种宣称“速效”但可能刺激的产品。这种心态促使“温和不刺激”成为护肤品的重要卖点。监管层也注意到这一点，要求品牌对“安全温和”宣称提供依据，例如北京的指引规定，凡广告宣传“温和无刺激”或“适用于敏感肌”的产品，必须经过人体斑贴试验或消费者试用验证其低刺激性。这实际上提高了安全宣称的可信度，也进一步强调了安全对于消费者决策的意义。如今，“温和有效”几乎成为功效护肤的主流理念：既要有效改善肌肤问题，又不能以牺牲皮肤耐受性为代价。很多品牌在研发时就遵循这一思路，通过配方组合权衡刺激与效果，比如在高浓度功效成分中加入舒缓剂、修复剂，以降低刺激；采用缓释技术让有效成分逐步作用，避免瞬间刺激等。对于消费者来说，这种“鱼和熊掌兼得”的产品最具吸引力。

第3章 重点赛道深度研究

3.1赛道定义与市场空间

“抗衰修复”赛道是指聚焦肌肤抗老化与受损修复双重功效的护肤细分领域。具体涵盖抗皱紧致、提升弹性等“抗衰老”功能，以及舒缓敏感、修护屏障等“修复”功能，并强调二者结合形成整体的肌肤年轻健康解决方案。随着消费者护肤理念从单一功效诉求转向综合肌肤管理，“抗衰”和“修复”这两个原本相对独立的细分正加速融合——很多产品和品牌将抗老成分与修护成分协同搭配，既改善衰老迹象又增强皮肤屏障，使护肤疗效更全面、持久。这一融合赛道被视为目前护肤行业的核心增长引擎之一。

从市场空间看，抗衰修复赛道前景广阔，已成为护肤行业最具潜力和增速最快的板块之一。前文提及的功能性护肤品基本涵盖了抗衰修复领域。Euromonitor数据显示，2025年中国功能性护肤品市场规模已超1800亿元，年均增速高达12.4%，远超护肤品整体增速。其中相当大一部分贡献来自抗衰老、防敏修复等功效型产品的崛起。具体而言，“抗衰老”作为功效护肤的龙头细分，其市场规模正迅速做大：仅2025年上半年抗衰老护肤品销售额就达到654.9亿元，同比激增30.3%。可以预期全年抗老市场将突破千亿大关，成为护肤品中举足轻重的品类。而“修复护理”细分同样增长迅猛，2024年我国敏感肌/修护类护肤产品市场规模估计接近500亿元量级，并以每年30%以上的速度扩容。随着越来越多人将修护产品纳入日常护肤，这一细分未来几年还有巨大发展空间。由此可见，抗衰+修护双轮驱动，使整个功效护肤板块呈现高速增长态势。

促进行业高速发展的还有政策与人口因素。中国正加速步入老龄化社会，庞大的中老年人口为抗衰老产业提供了坚实基础——截至2024年底，我国60岁以上人口3.1亿，占比22%，银发族护肤需求日益旺盛。对此，政府也高度重视，国务院在《关于发展银发经济的意见》中首次明确将抗衰老产业列为国家重点支持领域，要求深化皮肤衰老机理研究，推动基因技术、再生医学等科研成果在抗老产品中的转化应用。这一政策信号无疑利好抗衰修护赛道，预计未来将有更多资金和科研力量涌入本领域。同时，国家药监局对功能型护肤品的监管和标准日趋完善（如发布功效评价规范等），也将在一定程度上净化市场、扶优汰劣，让真正有技术实力的企业脱颖而出。总体而言，抗衰修复赛道在“需求牵引+政策助推”下，已成为护肤行业最重要的增长极。无论是传统美妆巨头还是新锐国货品牌，都将这一领域视为兵家必争之地，竞相投入研发和市场布局。可以预见，今明两年内我们会看到该赛道涌现出更多明星品牌和爆款产品，其市场份额在整个护肤品版图中也将进一步提升。

3.2成分与技术路线

抗衰修复领域的竞争，正从过去的“讲概念”转向如今的“拼证据”。成分和技术路线成为各品牌角力的焦点，企业不再满足于采用几个流行成分堆叠概念，而是围绕科学原理和循证数据构建起完整的功效“证据链”。 

在抗衰老方面，这种转变尤为明显。20年前，市面上抗老产品可能只强调单一功效，比如添加胶原蛋白号称“抚平细纹”，更多停留在概念宣传层面。而现在的抗衰护肤已进入“多通路协同”“结构抗老”的新时代。Mintel报告指出，抗老科技经历了从“一招鲜”到“多管齐下”的升级：早期产品可能仅含抗氧化剂来中和自由基、缓解衰老；而当今的前沿产品往往结合抗氧化、抗糖化、促进胶原再生、DNA修复等多种机制于一体。比如一款高端抗老精华，可能同时含有视黄醇（促进胶原新生）、胜肽（抗皱作用）、尼亚酰胺（提高屏障功能）、酵母提取物（DNA修复）等，针对肌肤老化的不同成因展开“立体作战”。再如近年来兴起的细胞级抗衰概念，通过激活NAD+、保护线粒体等生物通路来延缓细胞衰老。这些复杂技术的应用意味着产品背后需要有扎实的科研支持：每条抗老通路都需要实验和临床数据证明有效，环环相扣形成严谨的证据链。这和过去流于表面的概念炒作有本质区别，科学实证成为抗衰领域竞争的门槛。

在修复护肤方面，同样从强调植物故事、天然概念，转向强调医学循证和作用机理。比如以前某品牌宣传用了来自阿尔卑斯山的神秘花朵提取物来镇静肌肤，更多是神秘感的营销；而现在主打修复的品牌会着重说明成分如何作用于皮肤屏障机制，如“XX成分可以促进神经酰胺合成，修复角质层屏障，经临床验证2周改善皮肤敏感”。皮肤学级护肤（Dermocosmetics）兴起，即很多修复产品采用和皮肤科处方药类似的活性，如维他命B5、壬二酸、生长因子等，并通过第三方测试证明对缓解皮炎、修复屏障有效。这种“医药级”的证据链给消费者以更大信心，也提高了进入这一领域的技术壁垒。

为了在成分和技术上赢得竞争，企业纷纷加大研发投入，构筑自己的“功效护城河”。国内头部功效型品牌近年在研发上的投入增速惊人。2024年，除个别新锐公司外，几乎所有头部美妆企业的研发费投入同比提升，两位数增长已成常态。这些投入带来了许多技术突破：如珀莱雅自主研发出燕麦发酵提取物，应用于其循环系列面膜，并完成相关原料的安全性备案；巨子生物利用其生物工程优势，推进III类医疗器械级护肤产品的临床研发，将医美科技融入护肤品；贝泰妮（薇诺娜母公司）依托云南天然植物资源，提取高效又温和的活性成分用于舒敏修护，并申请了多项国家发明专利。不仅如此，产学研合作成为趋势，不少企业与科研院所共建联合实验室，将最新的皮肤科学研究成果快速转化为产品。例如有品牌和中科院合作筛选新型抗敏活性物，用于开发新一代抗敏精华。又如上美集团引入日本资生堂实验室的抗老技术创立新品牌。这些举措都旨在掌握核心技术，形成竞争差异。

此外，品牌在宣传上开始比拼硬核数据。以前大家营销比拼的是明星代言、故事好不好听；现在比的是“我的产品功效数据更漂亮”。不少品牌会在发布会上公布详实的临床试验结果，如“使用8周，皱纹平均深度减少25.6%，皮肤弹性提高18%”等，甚至邀请皮肤科专家站台背书。这种科学发布会式的营销，本质是用证据说话来获取消费者信任。在功效成分的竞争上也出现“证据链军备竞赛”：例如同样是主打玻色因+胜肽的抗老产品，甲品牌可能强调自己做了东方人肤质的临床，乙品牌则追加说明自己获得了中国皮肤科协会认证，丙品牌更进一步列出论文发表和专利号。可以预见，这种良性竞争将不断推动抗衰修复产品的性能提升和成分创新。

总之，抗衰修复赛道的成分与技术竞争进入了拼科研含量的新阶段。过去讲概念、蹭热点的产品将逐渐被消费者抛弃，真正有技术实力、拿出过硬证据的产品才能赢得口碑与市场。对于企业来说，这意味着必须布局长远研发、深化科学合作，以构建独特的技术优势；对于消费者来说，这无疑是好事——将能享受到更有效也更可靠的抗衰修复产品。

3.3产品形态与服务化

在抗衰修复赛道，品牌竞争已不再局限于单一产品本身，而是延伸到产品组合形态和服务模式的创新。呈现出产品形态多元化和护肤服务化的趋势，最终目的是为消费者提供一揽子的综合解决方案。

（1）产品矩阵化

头部品牌纷纷构建起完善的抗衰修复产品矩阵，以覆盖不同细分需求和使用场景。例如典型的抗老修护产品线会包含：清洁类（抗氧化洁面）、基础护肤类（含抗老成分的化妆水、肌底液）、功能精华（淡纹精华、提拉紧致精华、修护屏障精华等）、乳液面霜（滋养抗皱面霜、舒缓修护面霜）、眼部护理（抗皱眼霜、眼膜）、防晒隔离（日间防护乳）等等。通过丰富的SKU组合，品牌能够针对不同年龄层、不同肤质、不同肌肤问题提供对应产品，形成“全场景覆盖”的产品矩阵。以早C晚A系列为例，某国货品牌早些年仅有一款VC精华和一款VA精华，如今扩展为包含洁面、爽肤水、面膜、面霜在内的完整系列，消费者可以从清洁到护肤的每一步都使用该系列产品。这种矩阵化策略一方面方便消费者在一个品牌内完成所有步骤（提高品牌黏性），另一方面也创造了交叉销售机会——买了该系列精华的用户，很可能顺带购买配套面霜或眼霜，从而提高客单价和整体销售额。值得注意的是，不少头部国货品牌开始构建多品牌、多品类矩阵来细分覆盖市场需求。例如上美股份除了主打大众的韩束外，一口气推出高端抗衰品牌Tazu、彩妆品牌NanBeauty、母婴护肤品牌等子品牌；贝泰妮在核心品牌薇诺娜之外，也延伸出针对不同人群和功效（舒敏、抗老、祛痘等）的品牌矩阵。这种“矩阵布局”思路无论是在单品牌内部，还是企业多品牌层面，都是为了提供更系统全面的产品选择，把消费者锁定在自己的产品生态内，满足其生命周期中各种护肤需求。

（2）护理项目化

随着“产品+服务”理念盛行，许多护肤品牌不再仅售卖瓶瓶罐罐，而是开始推出配套的护理项目，将产品使用与专业护理过程结合，提供接近于美容院的体验。例如有品牌在其线下旗舰店推出“抗衰修护护肤疗程”，包括皮肤检测、清洁按摩、导入其明星精华、敷药膜等一系列步骤，由专业美容师操作，整个过程用的都是品牌产品。消费者做完一个疗程，现场即可购买使用其中产品在家继续巩固。这实际上将传统由美容院提供的服务项目延伸到了品牌自身渠道，也强化了产品效果。例如知名抗老品牌赫莲娜在专柜提供黑绷带面霜的Spa护理，资生堂在一些城市开设护肤美容中心提供定制护肤疗程。这些护理项目化的尝试迎合了高端消费者“边享受服务边完成护肤”的需求，提高了消费者对产品的信任度和满意度。对于品牌来说，好处是显而易见的：服务过程展示了产品功效，增强了购买转化，而且服务本身还能创造收入（很多品牌对高端护理项目收费不菲）。未来，我们可能会看到更多护肤品牌与美容机构合作，甚至直接开设自营的护肤会所，将产品销售与美容服务打通，为顾客提供“一站式”的抗衰修护解决方案。

综上，抗衰修复赛道已从拼单品功效，发展到拼解决方案能力的阶段。品牌不仅要有好的产品矩阵做基础，还需要提供专业的护理项目和贴心的配套服务，以解决消费者的综合需求。这种产品+服务的一体化模式，有望成为护肤行业未来的重要发展方向，也是在激烈市场竞争中胜出的关键要素。

第4章 2025全域经营格局与增长路径

4.1平台与渠道格局

进入2025年，中国美妆护肤品的全域渠道经营格局已经成型：线上线下、多平台协同，共同驱动市场增长，但各渠道扮演的角色有所差异和演化。

线上渠道依然是主战场且增长迅猛。国家统计局数据显示，近年化妆品零售额中线上占比持续提升，2024年通过线上渠道销售的化妆品规模约5365亿元，占比57.4%，线下为3981亿元，占42.6%。可以说电商已经贡献超过一半销量。其中，传统的货架电商（如天猫、京东）依托其正品保障和品类齐全，仍然是大多数消费者购买护肤品的主要渠道。这类平台上国际大牌和知名国货占据优势地位，消费者习惯于在天猫旗舰店购买Lancôme、EsteeLauder等高端品牌，也在京东自营上囤积高性价比的国产产品。货架电商更像线上超市，重在品类齐全、购物便利，消费者有明确目的时常直接搜索下单。值得一提的是，高端品牌依然高度依赖天猫等货架电商：以2025年双十一为例，天猫美容护肤品类销售额Top20品牌中，绝大部分是国际一线品牌，仅5个是国货品牌。这说明在传统综合电商平台，国际大牌凭借长期品牌力稳居前列，尤其是高客单产品的销售上，天猫等仍是其主要阵地。

另一方面，新兴的内容电商（如抖音、快手、小红书）近两年异军突起，成为美妆行业增长最快的渠道。以抖音为代表，它凭借短视频和直播将内容种草与商品销售融合，重构了美妆消费链路。抖音官方数据显示，截至2025年8月，抖音美妆内容日均播放量突破25亿次，较年初增长27%；月活跃创作者超80万，同比增长25%。2024年抖音平台护肤品销售额增速达到28%，成为线上增长的领头羊。内容电商的强大之处在于：兴趣内容的种草+直播的高转化。大量KOL在抖音和小红书上分享护肤心得、安利好物，吸引用户种草，然后通过直播间限时优惠引导下单，实现从种草到拔草的闭环。对于许多新锐国货品牌而言，内容平台提供了弯道超车的机会。比如完美日记、花西子等彩妆品牌就是靠小红书和抖音起家，而护肤领域的夸迪（Quady）、润百颜等功效新品也借助抖音的达人种草实现销量腾飞。值得关注的是，抖音等平台正在成为国货品牌的大本营：有统计显示，2025年抖音护肤Top20品牌中有超过10个是国货，韩束、珀莱雅在抖音销量稳居前二，而一些传统外资大牌（如海蓝之谜、OLAY等）反而没挤进前五。这与天猫榜单几乎被YSL、兰蔻等外资霸榜形成对比。由此可见，内容电商渠道对国货新品牌更友好，它通过算法让有亮点的产品被精准人群看到，加之主播的强背书力，促成交易。因此许多国产功效护肤品牌将发力重点放在抖音、快手上，甚至出现销售渠道“抖音化”的趋势：2025年一些头部国货品牌在抖音渠道的销售占比超过全渠道的50%，抖音俨然成为它们最大的单一销售渠道。例如百雀羚2025年在抖音实现了同比384%的惊人增长，并通过自播+达人双轮驱动，使直播带货占其整体业绩的83%。

线下渠道方面，虽然占比下滑，但并未消亡，而是在转型升级中扮演新的角色。传统的百货专柜、化妆品专营店仍存在，但线下更多承担品牌体验和高端服务功能。一方面，高端护肤消费中有相当比例依然发生在线下，因为奢侈护肤品的顾客注重专柜体验、导购咨询和即时获得感。很多消费者在专柜可以试用产品质地、享受美容顾问的一对一服务，从而更安心地购买高价产品。因此我们看到资生堂、LaMer等顶级品牌在全国核心城市的百货店保持着精致的柜台，并不断升级形象，提供私密肤质测试、小型Spa服务等，以留住VIP客户。另一方面，线下渠道正在出现新业态：比如网红美妆集合店（集合多品牌的美妆零售店，如Harmay话梅、TheColorist调色师等），以时尚的店铺设计、丰富的潮流品牌陈列吸引年轻客流。这些店里既有平价国货也有进口小众品牌，消费者可以自由试妆试用，非常受Z世代欢迎。2023-2025年美妆集合店在国内快速扩张，一定程度上抢占了传统屈臣氏等渠道的市场。这类店铺扮演线下“体验馆”和“新品牌孵化地”的角色，许多线上走红的品牌通过入驻集合店，进一步扩大知名度和销量。

因此，到2025年，护肤品渠道格局可概括为：线上主导，线下辅助；货架电商保基本盘，内容电商求增量，线下重体验和品牌形象。各渠道之间也在互相融合，例如很多品牌实践“O2O”模式：线上引流种草，线下提供体验，再线上下单购买；或者线下扫码，加到品牌公众号小程序上完成复购。渠道的分工演化也影响着品牌竞争战略：国际大牌凭借线下高端网络和天猫等稳固地盘，守住了顶端市场；国货新秀则在抖音快手上跑马圈地，实现份额迅速提升。未来，随着消费者购物路径越发多元，全域运营能力将是品牌增长的关键——既能做好传统电商和门店的精细运营，又能玩转内容平台的种草带货，才能在2025年的渠道版图中取得全面胜出。

4.2内容与转化策略

在“酒香也怕巷子深”的数字时代，护肤品牌的营销早已超越了简单的广告投放，转向内容驱动和口碑转化的精细化运营。2024-2025年的营销关键词可总结为：功效教育、信任背书、口碑裂变，这些策略共同作用，搭建起从种草到转化的高效通路。

（1）功效教育

随着消费者日益理性，品牌愈发重视对消费者进行护肤知识和产品功效的科普教育。许多品牌在官方公众号、微博、小红书账号上持续输出专业内容，例如成分解析、肌肤问题成因、实验对比等，潜移默化地影响消费者认知。一个显著趋势是，各品牌纷纷打造自己的“成分人设”或“专家人设”。例如某敏感肌品牌会自称“皮肤学专家”，定期发布敏感肌护理白皮书，详细说明屏障受损如何修复；某抗老品牌则邀请皮肤科医生拍视频，讲解胶原蛋白流失的机理以及其产品如何发挥作用。这些内容一方面传递了产品卖点，另一方面也提升了品牌的专业形象。消费者通过学习相关知识，理解了产品背后的科学原理，更容易对产品建立信任并产生购买意愿。调研显示，在面霜品类中，全年持续的场景化教育和真诚的内容分享显著提高了大促期的转化率。也就是说，平时品牌越注重功效教育，在大促时消费者越容易被种草并下单。这充分印证了“内容即营销、教育即种草”的理念。

（2）信任背书

在信息爆炸和假货泛滥的时代，消费者对“相信谁”成为购买关键。于是品牌非常注重构建多维度的信任背书体系。从权威背书来看，常见做法有：取得专业机构认证（如通过皮肤科协会的功效鉴定、获得某项成分大奖等）并在宣传中突出；携手权威媒体或平台发布报告；邀请皮肤科医生、药剂师等专业人士为产品站台，分享使用体验或试验结果。这些都极大提升了品牌公信力。此外，达人背书和明星背书依然重要，但玩法更讲究真实和口碑。许多品牌与美妆达人合作时，不再是让其背稿子夸产品，而是采取“体验式推荐”——达人连续使用产品一段时间，在社交媒体记录皮肤变化，让粉丝直观看到效果。这种有图有真相的分享更能取信于人。明星代言方面，监管趋严（代言人需亲自使用并认可产品，否则不得代言），因此明星出来推荐时，也往往结合自己的肌肤问题聊心得，更显真实可信。值得一提的是，今年不少品牌在抖音直播间中引入皮肤科医生连麦环节，医生在线解答观众的皮肤困惑，同时以专业角度肯定产品原理和效果。这种医生背书+直播销售的新形式，转化效果极佳，经常一场直播就售罄上万件产品。因此可以预见，将来“品牌+专家+KOL”多方联动的内容共创会越来越多，以多重背书来打消消费者疑虑。

（3）口碑机制

相比传统广告的单向传播，如今的营销更强调用户口碑的自发扩散。护肤品消费高度依赖口碑，消费者更信赖身边朋友或真实用户的评价。因此品牌都在努力打造良性的口碑循环机制。一方面，鼓励老用户分享。常见举措如推出晒单有礼、评测征文、心得PK赛等，让真实用户产生内容。比如某品牌发起“使用XX精华前后对比”的话题活动，邀请用户上传对比照片和心得，优胜者给予丰厚奖品。这类UGC内容在社交平台广泛传播，直接作为对潜在用户的种草素材。另一方面，品牌构建私域社群，将忠实用户聚集在微信群、QQ群中，日常分享护肤心得、新品试用感受。在社群里，品牌方通常扮演辅导和提供福利的角色，让用户之间形成互相种草的氛围。例如看到其它会员反馈“某安瓶真的让我熬夜脸好了很多”，群里的新用户就可能被打动。这种用户说服用户的效果往往比品牌官方宣传更强。随着会员运营的发展，一些品牌甚至培养出了自己的“KOC”（KeyOpinionConsumer，即关键意见消费者），这些深度会员本身就是资深成分党或护肤爱好者，在社群内外都有一定号召力，他们的口碑推荐对品牌来说是非常宝贵的财富。品牌通过积分、赠礼等机制激励KOC持续产出内容、解答小白问题，进而带动更多转化。

2025-2026内容与转化策略要点

第5章 竞争格局与趋势研判

5.1竞争格局分析

2025年的护肤品市场竞争格局可以概括为“三足鼎立”：国际巨头稳扎高端阵地，国货功效派快速崛起抢占大众功效市场，院线/皮肤管理等专业业态作为第三股力量在特定领域分流需求。

（1）国际品牌

欧美日的传统美妆巨头（如L’Oréal欧莱雅集团、EstéeLauder雅诗兰黛集团、Shiseido资生堂等）依然在中国护肤市场占有重要地位，尤其是在一线高端市场上品牌号召力强。不过近两年这些巨头在华业绩分化明显，整体面临增长压力。有数据显示，雅诗兰黛集团2025年上半年在全球净销售下降约10.9%，其中国市场表现不佳，销售跌至近5年来最低点。资生堂亦处于调整期，高管直言中国市场两极分化，中产消费者对价格更敏感，资生堂上半年在华销售同比下滑7.6%。相对而言，欧莱雅集团表现稳健，2025年上半年全球销售同比微增3%，并在中国市场实现从一季度负增长到二季度正增长的转变。欧莱雅通过加码线上和投入科研本土化，成功顶住了一些压力。总体看，国际品牌深耕多年的品牌力和高端形象仍是强大护城河。高端百货和天猫国际的护肤畅销榜上，海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻这些名字依旧名列前茅。然而，它们也明显感受到了国货崛起的冲击，不得不调整策略。例如资生堂出售了平价品牌，把资源聚焦高端线；雅诗兰黛则加大在华数字营销投入，请小红书达人种草旗下品牌；欧莱雅更是投资中国创新孵化器，寻求本土灵感。国际巨头在华竞争重心从过去的“跑马圈地”变为如今的“精细运营”，如何赢得年轻消费者、维护忠诚度是其当下面临的课题。

（2）国货功效派

本土功能性护肤品牌这两年可谓风头正劲，已成为中国护肤市场不可忽视的中坚力量。根据中国香料香精化妆品工业协会数据，2024年国货品牌在中国化妆品市场占有率已升至55.2%,市场份额首次过半，体现出巨大的增长潜力。这其中，以功效护肤见长的国货品牌功不可没。典型如贝泰妮（Winona薇诺娜）专注敏感肌修护，近年来营收高速增长，2024年功能性护肤品业务收入达到57.07亿元，约占国内功能性护肤市场的11.7%，稳居第一。华熙生物凭借玻尿酸等生物活性成分技术，占据约5.3%的市场份额位居第二。另外敷尔佳、上海家化（玉泽/双妹等功效线）、巨子生物（可复美等）等国产功效品牌也各有2-4%的份额。这些领军国货合计占据功能护肤板块约25%以上的份额，话语权大大提高。国货功效派成功的原因：一是深耕细分赛道，产品贴合本土消费者需求（如针对东方人敏感肌、黄皮抗老等）；二是定价灵活，多布局中端价位，性价比高；三是擅长新兴渠道营销，抓住了短视频和直播红利迅速起量。以薇诺娜为例，通过天猫医生直播、抖音KOL种草等策略，成功将“敏感肌修护”理念植入消费者心智，巩固了市场第一的位置。再看珀莱雅，虽是综合美妆集团，但近年押宝功效护肤（如早C晚A双抗精华）并邀请院士站台背书，一举翻身成为功效护肤新锐代表。可以说，国货功效派在中低价位及特定功能市场对外资形成了有力狙击。一些国际大众品牌（如强生的露得清、L’OrealParis等）在功效口碑上反而被本土品牌超越，市场占有率出现下滑。在竞争格局上，国际品牌和国货功效品牌已经从泾渭分明的“两块市场”转变为激烈交锋：你进军我的高端领域，我渗透你的大众领地。消费者则享受到更多元的选择和更高的性价比产品，这是健康竞争带来的利好。

（3）院线/皮肤管理业态

值得关注的第三方势力是美容院线和医疗皮肤管理机构。近年来，医美与护肤的界限日趋模糊，不少消费者会将医美护理与日常护肤搭配起来考虑。这催生了一批专业皮肤管理中心、皮肤科诊所等，他们提供激光嫩肤、光子治疗、微针导入、果酸焕肤等专业项目，搭配功效护肤品进行术后修复和日常维持，形成一套替代或加强日常护肤的路线。例如，一个追求抗老效果的消费者可能选择每季度做一次光子嫩肤改善肤质，同时在皮肤科医生指导下使用含活性成分更高的处方级护肤品。这样的消费部分地替代了传统护肤品的功能。医美市场的蓬勃发展对护肤品行业既是竞争也是机遇：竞争在于部分护肤预算被分流——消费者把钱花在医美项目上，相应减少购买高价面霜精华的支出；机遇在于医美提高了消费者对功效的追求，带动术后修复、维持治疗等专用护肤品需求增加。很多护肤品牌已经开始介入这个领域，如薇诺娜、敷尔佳等都有械字号医美敷料产品与医院或诊所合作。国际品牌也不甘落后，雅诗兰黛收购了注射美容品牌，欧莱雅投资皮肤科诊所，试图将业务延伸到医疗美容。可以预见，未来护肤和医美会形成生态共荣：功效护肤品与轻医美项目相互搭配，实现1+1>2的效果。这一趋势下，那些能够与专业院线形成良好合作关系的护肤品牌，将在竞争中占据优势。反之，若忽视这一渠道，可能失去一批高阶需求的客户。

5.2行业发展趋势

面向2025-2026年，护肤行业特别是抗衰修复领域预计将出现以下重要发展趋势：

（1）功效精细化

消费者对护肤功效的要求将更加精准细分，驱动产品开发从“大而全”转向“窄而精”。未来的产品不再是笼统地宣称美白、抗老，而会针对具体肌肤问题提供精细解决方案。例如抗老领域，会出现专门作用于抗糖化的精华、促进线粒体活力的面霜、提升真皮密度的安瓶等，每款产品聚焦衰老机制的某一环节，且往往搭配特定人群（如“针对更年期肌肤松弛”或“初老发际线抗老精华”）。又如修复领域，会根据不同屏障受损类型推出定制化产品，针对微生态失衡、神经炎症、屏障微裂隙等分别下药。这种功效精细化背后需要强大的科研和数据支撑，也意味着个性化护肤将更进一步。预计AI测肤和DNA检测等技术会更多应用于功效定制，根据个人皮肤特征推荐特定功效组合的产品。总之，“一人一方”的时代渐行渐近，功效精细化既是机遇也是挑战：能提供差异化精准功效的品牌将赢得高级用户群，但也考验企业的研发广度和对小众市场的覆盖能力。

（2）温和有效

“温和即是硬实力”将成为行业共识。经历了功效护肤初期的成分竞赛后，消费者和监管都更强调安全温和。一股“敏感友好”风潮会席卷整个护肤品研发，连抗老、美白这些传统高刺激领域都在追求温和化解决方案。比如视黄醇类产品会向低刺激衍生物（如HPR、视黄醇微囊包裹）方向迭代，酸类产品追求在保持效果同时提升pH值或引入缓释技术以减轻刺激。品牌将更频繁地进行人体斑贴测试、敏感人群试用，获取“0刺激”或“低敏”认证，并把这些结果印在包装和宣传上，作为与竞品区分的卖点。“温和”不再意味着“妥协效果”，而被赋予了更高级的产品价值——即配方智慧和技术实力的体现。这一趋势也和功效精细化相辅相成：通过更精准地作用于靶点，反而可以避免广谱高浓度带来的副作用，做到既有效又温和。

（3）合规

随着监管体系的完善，护肤行业将加速走向全面合规化、专业化。企业将更加自律地遵守广告法规和宣称规范，彻底告别夸大不实营销。一方面，企业内部会建立严格的功效宣称审核机制，确保所有宣传用语均有依据，广告物料在发布前需经过法务和研发部门把关。从业人员（包括市场、代言人等）也会受到法规培训，避免出现“踩线”文案。另一方面，合规也体现在产品全生命周期，如原料合规（使用经备案的新原料、安全评估到位）、生产合规（GMP规范、质量体系健全）、销售合规（渠道资质、标签合法）等。合规化既是约束也是竞争力：守法经营的企业将建立起更可靠的品牌形象，赢得消费者信任。而违法擦边者将在强监管高压下被淘汰出局。

总体来说，护肤行业的未来趋势可归结为一句话：更加科学理性，更加以人为本。功效要更精准、更有证据，产品要更安全、更体贴肌肤，企业要更诚信、更遵规守法，对消费者要提供更全面的关怀和服务。这些趋势既是行业自身进化的结果，也是消费者和监管共同促成的良性方向。可以预见，在2025-2026年，我们将迎来一个更成熟、更健康的护肤品市场。对于企业而言，把握这些趋势就等于抓住了机会；而无视趋势、逆潮流而动则可能面临淘汰的风险。

5.3战略与落地建议

面对上述竞争格局和发展趋势，尤其针对深耕抗衰修复领域的品牌，以下是一些战略与执行层面的建议：

（1）产品策略

坚持以科研驱动产品，高度契合“功效精细化”和“温和有效”趋势。企业应加大研发投入，围绕抗衰机理和皮肤屏障修复这两条主线布局创新管线。建议组建跨学科研发团队，结合皮肤生物学、材料学和临床医学的专业知识，开发独特核心技术。例如，可考虑开发自主专利的胜肽组合用于抗皱，或独家发酵提取物用于修复，形成差异化卖点。所有产品在推出前要完成严格的功效和安全测试，可与第三方检测机构或皮肤科医院合作开展功效评估试验，用数据说话。一旦产品功效得到验证，要及时申请权威认证或发表论文，提升行业认可度。产品线规划上，应覆盖预防-初级-高级全链条：预防阶段（年轻客群）侧重抗初老和维稳，比如轻薄型抗氧化精华、防御型日霜；初级阶段（轻熟龄）提供进阶抗皱产品搭配修护面膜，帮助应对初期老化征兆；高级阶段（成熟肌）则推出浓缩高效的对抗深纹松弛产品，并辅以强修复护理，以满足强烈抗老需求。这种梯度产品策略有助于培养消费者从年轻到年长一直留存在品牌中的习惯。另外，注意开发明星单品+配套延伸的产品矩阵，比如打造一款现象级抗老精华，然后拓展出同系列的眼霜、面霜、面膜等，既能满足消费者一站式需求，又巩固品牌在该功效领域的权威地位。

（2）渠道策略

采取全渠道运营，但有所侧重与优化。对于抗衰修复品牌来说，专业背书和体验转化非常重要，因此渠道选择上要有所倾斜。首先，继续深耕电商渠道，但要精细区分平台打法：在天猫、京东等传统电商，侧重口碑积累与老客维护，可开设品牌旗舰店提供全线产品和官方保障，并利用评价体系突出产品好评率和回购率；在抖音、快手等内容电商，则加大投放和自播力度，通过直播讲解演示功效，快速种草转化获取新客。建议培养自己的专业主播团队，既懂产品又会互动，打造“直播问诊+即刻下单”的体验。此外，小红书、微博等社媒平台也不可忽视，用作种草阵地和品牌声量扩散渠道。其次，线下渠道要创新布局。可以考虑在高端商圈设立品牌体验店或快闪店，提供皮肤测试、护肤咨询和产品试用，以获取目标客群的信任。这些线下据点同时起到营销和销售作用——一方面提升品牌高端形象，另一方面促使体验后的顾客当场购买或在线下单。对于资金充裕的品牌，也可探索进入皮肤科诊所、药房等专业渠道销售功效产品，例如推出院线版产品供医院皮肤科或医美机构使用，通过医生渠道推荐给患者。这种合作既能直接触达有强需求的消费者，又能借助医生背书提升品牌可信度。总之，线上线下融合共振是关键：线上吸引的人群可导流到线下做深度体验（例如直播间发放门店护理券），线下服务过的顾客也要引导到线上社群和商城做持续复购，实现渠道间的消费者数据贯通和联动营销。

（3）连锁加盟策略（抗衰修复领域）

如果品牌计划通过加盟连锁形式拓展线下服务网络（如皮肤管理中心、美容SPA等），需要谨慎规划和严格管控，确保品牌形象与服务质量。首先，制定清晰的加盟政策和标准。选择加盟商时宁缺毋滥，优先考虑有美容行业从业经验、认同品牌理念并具备一定资金实力的伙伴。设置基本门槛，例如店面选址要求（商圈类型、面积）、人员资质要求（必须有执业美容师或护肤专家坐镇）等。其次，提供整店输出支持。总部应为加盟店提供从装修设计、设备配置到人员培训、开业推广的一揽子方案，使加盟店快速走上正轨。尤其培训方面，要把抗衰修复的专业知识和操作细节手把手教到位，包括产品知识、皮肤科学、沟通技巧、应急处理等，训练出一支专业可信的门店团队。再次，强化运营管理。建立加盟店ERP系统，及时监控各店的业绩、库存和顾客反馈。总部应设立巡店团队，定期巡查加盟店服务品质和规范执行情况，对不达标者提出整改甚至取消授权。这种督导既是对消费者负责，也是对其他加盟商负责，维护整个连锁体系的口碑。在项目设置上，连锁店的服务项目应与品牌产品高度结合，开发标准化的抗衰修复护理套餐。例如一个90分钟的“抗衰亮肤疗程”，规定使用某系列产品并按总部标准流程操作。定价也统一制定，避免恶性价格竞争。可以引入会员制，让消费者办理品牌全国联名的护肤会员卡，在任一加盟店消费都累积积分和享受折扣，从而提升顾客黏性并惠及所有加盟商。最后，注重风险防控和口碑经营。如遇消费者在加盟店产生投诉甚至医疗纠纷，总部须积极介入协调，给予专业解决方案，保障消费者权益，以免造成品牌声誉损伤。也可以投保相应的责任险以分散风险。只要总部与加盟商齐心协力，以顾客满意为中心运营，连锁加盟模式就能成为品牌在抗衰修复领域快速扩张版图、提高服务半径的有力武器。

综上，对于深耕抗衰修复的护肤企业来说，专业与创新并举、稳健与进取并重是制胜之道。在产品上以科研创新塑造差异，在渠道上全域发力触达用户，在服务上精细运营留住客户，同时遵循监管要求守住底线。这一系列策略需要在具体执行中持续校准优化，但大方向始终如一：以消费者为中心，帮助他们真正实现“变美且不伤肤、抗老而不焦虑”的愿望。唯有如此，品牌才能在2025—2026年乃至更长远的未来，把握机遇，穿越风险，立于不败之地。

报告名称：2025年中国护肤行业全景报告（聚焦抗衰修复赛道）

发布日期：2025年12月31日 发布主体：太阳成集团tyc33455ccwww医疗咨询管理（深圳）有限公司

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